Вярваме на фермерите, но не и на етикетите: Защо Европа яде със съмнение?

Доверието на европейците в храната, която слагат на масата си, започва бавно да се възстановява след историческото дъно през 2023 г., но остава изключително крехко. Големият препъникамък се оказва темата за „устойчивото производство“.

Новият доклад на EIT Food (организация, подкрепяна от Европейския съюз), озаглавен „Състоянието на доверието в европейската хранителна система“, разкрива стряскащ факт: по-малко от половината европейци са напълно уверени в качеството и произхода на това, което консумират. Проучването, което проследява нагласите в 10 държави от ЕС в периода 2021–2025 г., показва сериозна пропаст между различните звена по веригата.

Парадоксът: Обожаваме фермерите, подозираме производителите

Данните показват, че потребителите имат коренно различно отношение към хората, които отглеждат храната, и тези, които я пакетират или контролират:

• Земеделските производители (68% доверие): Те остават абсолютните фаворити на публиката. Образът на фермера е най-силният капитал, с който аграрният сектор разполага в момента.
• Супермаркетите (54% доверие): Търговците на дребно бележат лек ръст, което е добра новина за сектора на пресните плодове и зеленчуци.
• Ресторантите (53% доверие): Бележат най-сериозен скок (от 48% на 53%).
• Държавните органи и големите производители: Те остават на дъното на класацията по доверие. Потребителите масово подозират, че корпоративният сектор поставя печалбата пред здравето на хората.

Зеленият маркетинг вече не работи?

Въпреки че европейците вече масово възприемат храната на пазара като по-здравословна и безопасна, възприятията за „устойчивост“ и „екологичност“ остават критично ниски. За сектори като градинарството и производството на пресни продукти, където „био“, „еко“ и „зелените“ каузи са в основата на рекламата и държавните субсидии, това е червен флаг. Потребителите изпитват умора и скептицизъм към гръмките екологични обещания, които често граничат с т.нар. greenwashing (фалшиво представяне на дейността като екологична).

Формулата за спасение: Прозрачност вместо лозунги

Според Клаус Г. Грунерт, професор по маркетинг в университета в Орхус и ръководител на Обсерваторията на потребителите на храни към EIT, възстановяването на доверието е напълно възможно, но изисква промяна на стратегията. Спасението се крие в три стълба: прозрачност, компетентност и реална грижа.

„Честната комуникация за етикетирането, практиките на отглеждане и ценообразуването е единственият начин потребителското доверие да се превърне в дългосрочно покупателно поведение,“ отбелязва проф. Грунерт.

Изводът за бизнеса е ясен: Потребителите искат факти, а не маркетинг. Способността на сектора да покаже открито как се произвежда храната ще определи дали Европа ще премине към по-здравословна диета, или ще продължи да пазарува с дълбоко подозрение.